70年品牌活力28获数千万元融资老牌

来源：华夏时报华夏时报（chinatimes.net.cn）记者冯樱子北京报道不知自何时起，国内消费品牌开始“逆天改命”，赶超国外大牌，登上热销榜。而“国货复兴”也成为这两年不容忽略的热门话题。近日，70年国货家用洗护品牌“活力28”宣布完成数千万元的天使轮融资，本轮融资由挑战者资本与星瀚资本投资。10月15日，在接受《华夏时报》记者专访时，活力28CEO李健飞表示，融资将用于继续用于品牌建设，开拓市场渠道、储备专业快消行业人才等。明年底还可能会考虑投资建厂，重建供应链。同时，记者还独家专访了此轮投资机构之一星瀚资本的创始合伙人杨歌。90年代初，活力28曾是叱咤风云的企业，市场占有率一度高达80%。杨歌认为，如今重返战场，也许其品牌唤醒的价值将大于市场预期。重启70年国货品牌“活力28是个好久没见的老朋友了。‘活力28，沙市日化’这两句广告词传遍祖国大江南北，使沙市这样一个小城蜚声全国。”“活力28洗洁精是老牌子，购买价格超级划算。”“老品牌果然值得信赖，用起来很舒服。”这是京东上活力28一款食品级柠檬洗洁精产品下面的用户评价。该款产品入选了京东“十款去油污的清新柠檬果香洗洁精”排行榜。活力28始建于年，是新中国成立之后，第一批国有企业，前身为沙市油脂厂，上世纪70年代，由洗衣皂转产洗衣粉。年，活力28推出的“超浓缩无泡洗衣粉”成为当时国内洗涤剂市场的“王牌”。鼎盛时期的活力28市场占有率曾高达80%，占据了全国2/3的市场份额。然而，90年代中期，外资日化巨头进入中国，市场竞争加剧。众多家喻户晓的国产品牌被外资收购并惨遭“雪藏”，活力28就是其中之一。年与德国利洁时合资，成为活力28由盛至衰的转折点。尽管7年后，国资成功回购“活力28”商标，但已无力回天。活力28彻底退出了消费者的视野。近两年，在“国货复兴”的趋势下，有着15年外资日化企业工作经验的李健飞意识到，这也许就是民族品牌复出的好时机。年，活力28家化有限公司在荆州成立，李健飞担任CEO，带领团队开启民族品牌复兴之路。近期，活力28宣布获得VC支持，完成数千万天使轮融资，此轮融资由挑战者资本、星瀚资本投资。“这个项目我看的第一眼，就觉得非常值得投资。”杨歌对《华夏时报》记者表示，从项目自身条件来看，首先，活力28的具有品牌优势。同时，该项目具有产业链完整性优势，相关配套环节建立的非常完善。另外，团队专业程度高，人员均具备多年日化行业从业经历。杨歌在做PE时曾研究过北冰洋这个品牌。北冰洋复出后产生的强大爆发力，让他深刻的意识到，传统品牌的唤醒价值可能远远大于市场预期。杨歌进一步解释道，传统品牌具有占有用户心智强的特点，消费者忠诚度普遍较高。这是靠烧钱短时间发展起来的网红品牌非常难做到的。唤醒传统品牌实际是打击碎片化市场带来的不利。“我小的时候就知道活力28这个品牌。在整个投资决定过程中，我一直比较坚持，认为这是个很好的项目。”杨歌说。而80、90后的消费观念改变，对国货的认同度提高，外资品牌光环渐退，也为国内本土品牌提供了非常好的发展时机。从整体中国家用清洁市场来看，虽然在外界眼中，市场中巨头林立，已是极端红海。但杨歌认为，随着互联网的发展，消费群体开始分化，商品集中度上呈现出去中心化的趋势。传统日化巨头占有率越来越低，市场变得分散，让日化新品牌有了发展空间。“过去30年，宝洁与联合利华在中国家庭洗漱用品市场占有率领先。但近些年，这两家巨头品牌的占有率、毛利都在下降。他们的市场并不是被另外一家巨头侵占，而是被众多中国品牌蚕食。”杨歌提到。面对激烈竞争的环境，李健飞也对《华夏时报》记者说，虽然市场玩家众多，但家用清洁的市场规模巨大，产品为刚需，是高频复购最典型的例子。这都是活力28能成功启动的重要外部条件。如何回归C位活力28的回归可以分为两步，第一步是恢复市场，唤醒“老一代”消费者的品牌记忆。但在刚刚起航时，如何重新打开市场？成为活力28面临的最大难题。与一些复兴老牌走的“线上造势+IP合作”不同的是，活力28优先选择了重建线下渠道，再慢慢扩大到线上销售。对于消费品来说，重建品牌也是重建市场和渠道的过程。活力28在线下使用以点带面的销售方式。李健飞优先挑选了几个合适的经销商进行主攻。“这些经销商基本都是在某个区域或该行业内比较有影响力或代表性的个人或机构，当他们卖得好以后，就能形成样板效应，带动更多的经销商加入进来。”李健飞说。同时，他对《华夏时报》记者透露，行业里头部品牌方和经销商之间出现了不可调和的矛盾。近些年，头部品牌一方面面临竞争对手不断加码、市场地位遭挑战的压力，另一方面还要实现营业额与利润的增长。因此，部分品牌方会把压力转移到经销商群体上。经销商投入与回报失衡，出现无利润情况。“一些经销商在与大品牌合作时利润下降，甚至会亏损。”李健飞表示，活力28在前期会给经销商较低的尝试成本，降低代理风险，同时，对重点经销商采取一对一的扶持帮助。“简单说，在最初时期，经销商只需要出五块钱，活力28可以给他们发十块钱的货，并帮他们分销、跑终端，把货卖出去。经销商只要等着收钱就行了。”这些最苦最累的工作，让活力28顺利打开了线下市场。截止目前，活力28已经进入全国14个省份、多个地市的线下渠道，线上渠道也进驻了包括京东、淘系在内的主流电商平台。同时，这一阶段的产品定位上，活力28采取“高性价比”为主的策略。李健飞认识到，对活力28有“情怀”的用户集中在70后，这个群体较为重视性价比。因此活力28打出的“国货优品”旗号，来获取老用户的重新

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