群量解析历经85年风雨,看北冰洋如何攻占
11月27日，北冰洋85周年新品发布会上，一口气推出13款“国潮X养生”新饮品。其中包括：“牛气冲天生肖款、85周年纪念款、火箭PETml款”5款纪念版新包装新品，“杞橙”“天生桂杞”“敲核”“打麦”等4款热饮，“萄气儿”“熊劲儿”“莓招儿”等3款新口味果汁汽水及健康低糖汽水。
图片来源：义利北冰洋官方
纪念款、养生热饮、低糖健康，成为老字号这一波创新的主打招牌。由此可见，北冰洋意图通过主打国潮、健康定位，向年轻消费人群迈进！在如今竞争激烈的饮料市场，北冰洋究竟胜算几何？群量对此进行了一番调研与分析：
一、历史积淀下的品牌情怀
在许多北京人心中，北冰洋汽水是独特的童年回忆，尤其在物质匮乏的年代，北冰洋汽水的横空出世满足了人们的味蕾。纵观北冰洋的发展历史，我们发现历经岁月起伏，北冰洋早已成为许多人心中难以替代的时代情怀。
图片来源：北冰洋京东旗舰店
年，国内第一家“北平制冰厂”诞生，从年到年，北冰洋是与共和国一起成长起来的国有企业。年，北冰洋“雪山白熊”商标注册，并一直沿用至今。年，北冰洋总产值达.9万元，年销售利润已达.1万元。年，央视举办第一届春晚，北冰洋成为第一个进入春晚的饮品品牌。年-年，北冰洋公司产值超过了1亿元，利润也达到了多万元，成为了名副其实的“国民汽水”。年，中国企业掀起合资潮，北冰洋也和百事可乐合资。与百事可乐合作不久，品牌就被“雪藏”，一藏就是15年之久。年，北冰洋与百事公司谈判，要求收回“北冰洋”品牌经营权，最终，这场谈判以“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件，达成了回归协议。
图片来源：北冰洋京东旗舰店
年，北冰洋汽水正式回归，喊出的口号是“你喝的是汽水，我喝的是北冰洋”。经过大力投入，尤其是找到符合要求的原料，恢复北冰洋“橙桔香气、气足沙口”的特色，耗费不少资金和心力，好在努力没有白费，北京人熟悉的北冰洋汽水回来了。年，北冰洋汽水的销量就达到多万箱，销售额超过万元；年，销售额突破1亿元，甚至出现“断货”现象；年，北冰洋实现销售收入6亿元；年，北冰洋销量达到万箱；年前5个月，北冰洋就完成了7.5亿左右的销售额，增速惊人。
图片来源：北冰洋京东旗舰店
北冰洋公司在复产后，在短短几年之内就能快速崛起，足以说明“北冰洋”早已占据许多人的心智，它有着强大的“粉丝”基数。历史积淀下的产品情怀，将成为留住老客和吸引新客的强大力量。
二、紧跟时代步伐全面转型升级
自品牌回归后，北冰洋也一直在不断超越自我，发展创新。善于利用大数据提供定制化产品和服务，进驻盒马、、物美等平台，尝试网红电商、直播带货等方式，紧跟时代步伐；加大力度运营推广自身平台，通过多方合作商的技术及行业能力的全方位赋能，实现品牌全媒体、全渠道、全智能营销，持续推动老字号品牌数字化、年轻化转型。
图片来源：义利北冰洋官方
今年6月，北冰洋进入薇娅直播间，首次直播带货卖出48万瓶。此外，北冰洋还在天猫海外找到了新通路，5-7月，北冰洋天猫海外成交暴涨%，去年仅出口5国，今年爆红到了50多个国家和地区。
图片来源：义利北冰洋官方
除了平台和渠道的全面转型之外，北冰洋在产品定位和口味研发上也下足了功夫。例如：新推出的“杞橙”、“天生桂杞”、“敲核”、“打麦”四款热饮，兼具了养生和营养特性，满足了不同年龄阶层人群的需求。原料中既有选自宁夏中宁的枸杞，香气馥郁，滋补肝肾，益精明目，还有四川甜橙，多种维生素和微量元素，能促进血液循环，清新自然，放松神经。无添加蔗糖，低能量，也更符合现代人的健康理念。而像“萄气儿”“熊劲儿”“莓招儿”这样的俏皮含气系列，无论从口味研发还是产品命名上，都瞄准了年轻用户群体的喜好。
三、曲线上市充分借助资本力量
近日，A股上市公司大豪科技发布公告称，将以发行股份的方式购买控股股东一轻控股持有的资产管理公司%股权。同时，一轻控股拟将酒类、食品及饮料等主业相关资产进行整合后注入资产管理公司。相关资产注入后，资产管理公司主要产品包括“红星”品牌系列白酒，“北冰洋”品牌系列饮料，“义利”品牌系列食品等。
如果重组成功，北冰洋和红星等资产将打包借壳大豪科技完成上市，大豪科技将从科技股摇身一变，成为消费股。如若上市成功，对于北冰洋等老品牌将得到更多的资金支持，更有利于体制创新和市场开发，从区域品牌走向全国品牌。
四、社交媒体平台KOC圈层化营销
疫情加速下，直播电商大热，也带动了微博、抖音、小红书、B站等社交媒体平台的快速发展。随着95、00后年轻力量逐渐成为线上消费主力军，汇集大量年轻目标人群的社交媒体平台，也成为了品牌营销的必争之地。通过调查群量发现，北冰洋汽水也逐渐在微博、抖音、小红书、B站等社交媒体平台进行KOC圈层化内容渗透。
小红书平台，搜索“北冰洋”、“北冰洋汽水”均可看到相关笔记内容，截至目前，笔记数量约00+。
抖音平台，#北冰洋汽水#话题阅读量达.6万（数据截至发稿前）；此外，还有大量的KOC场景化种草视频内容。
微博平台，#北冰洋汽水#、#国民汽水北冰洋#、#揭秘北冰洋汽水生产线#等话题阅读量分别达到.2万、64.5万、40.1万，此外还布局了#北冰洋的瓶身上有盲文#等独特性话题讨论，阅读量达.6万。
B站上，我们也发现大量“北冰洋汽水”相关视频，且发现视频数量仍在每天递增。
由此可见，北冰洋绝不仅仅只有一张情怀牌，在销售渠道上，先后入驻盒马、、物美等平台，后又尝试直播电商带货；在产品口味上，既保留经典口味锁住情怀人群，又结合现代年轻群体喜好，研发出低糖，健康的新产品；在内容营销上，充分渗透到小红书、抖音、微博、B站等年轻人聚集的社交媒体平台，借助KOC的圈层影响力，将北冰洋品牌快速渗透到目标群体心智中。虽然北冰洋目前仍是一个区域型产品，但从近期的种种战略性布局来看，北冰洋品牌走向全国应该是指日可待。
群量在为许多一线品牌提供内容种草服务的过程中，也充分感受到：年轻人群在社交平台上，有着很强的话题制造能力，和口碑影响力。所以无论品牌的目标人群是否是95后、00后这些新世代，依然不能忽视他们在品牌传播过程中所带来的影响力。无论是历经百年的老字号，还是新兴品牌，若能充分渗透社交媒体平台，品牌的快速发展绝不是空谈。
文章来源：群量星球
作者：老琪
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