张红甫一半来自日本,你最爱喝的国产饮

半数是日本人，喜欢喝“国产饮料”,岂不知

“日本同事给我分享了‘好喝的日本饮料’,结果一看是元气森林？”

最近几年，靠着无糖碳酸饮料走出圈子的元气森林曾被很多消费者误认为日本饮品品牌。

不只是元气森林，现在已经把logo完全变成了“奈雪喝茶”“奈雪の茶等”,最初还因为“NAYUKI”系列品的名字而红遍大江南北。

曾几何时，许多国产饮料依靠“日系包装”迅速打开销路，这已经成为许多人耳熟能详的做法。

但是很少有人知道，有一批日本品牌同样掌握着这一战略，反向运作“伪装”为国产品牌。

默默地“潜伏”于我们的周围数十年，坐等着爆红的良机。

01

日本啤酒，败走中国

说到日本饮品在华之旅，最初并非从饮料入手，而是从啤酒迈出第一步。

日本堪称啤酒发展史上的“开创了亚洲啤酒酿造先河”.年日本横滨的啤酒厂正式开业。

至19世纪下半叶，日本才开始引进海外设备与技术来大力发展啤酒产业。

特别是在二战以后，人民群众信心增强，消费水平急需提高。于是，啤酒成为了一种大众消费产品。对于许多消费者而言，廉价啤酒，就是在艰难困苦的日子里，能够承受得起最幸福的事情。

啤酒很受欢迎，很快就成了日本当地酒类消费的第一名；啤酒的销售量和出口量都有大幅度增长。随之而来的是日本啤酒工业的迅猛发展，到年产量达40.9万吨。

知名度最高的是札幌，麒麟，朝日，三得利这样的啤酒集团。

至80和90年代，看到日本国内市场的增量所剩无几，日本的几大啤酒巨头又开始了另一条出路，扩大海外市场是方法之一。

朝日，麒麟，三得利迅速瞄准中国市场。

三得利首先出招，在年就赞助中国第一届国际马拉松赛；年在江苏连云港创办我国首家中外合资啤酒厂；年在上海创立了啤酒、饮料事业部门等。

此后仅4年时间便占啤酒市场份额30%以上，中国销售额达50亿日元。

图源：北京马拉松

之后朝日和麒麟品牌相继加盟。

朝日啤酒年入中国,年麒麟啤酒成立合资企业，在广东出售啤酒。

日本啤酒以其完整产业链，高产量，很快占领了中国市场。随着国内啤酒企业竞争日益激烈，其市场份额不断被蚕食。与此同时，为站稳脚根，开始大搞收购，合资的战略。

当时的青岛啤酒、燕京啤酒等等名牌，均还处于发展阶段，中国本土品牌很难和“有备而来”日本啤酒抢到自己的市场份额。

还好，这一现象维持的时间不长。

年第一届青岛国际啤酒节/图片来源：青岛新闻网

年是啤酒市场的一个转折点，也是全国“啤酒专项工程等”的启动。

当地自筹资金26亿，中国建设银行出资8亿，再加上国家用来购买先进流水线的万美金，国产啤酒开启新世界之门。

据统计,2年以后，仅浙江省啤酒厂面积就达个。

国产啤酒生产实现了质的飞跃,年生产规模开始超过德国；年时中国啤酒总产量达.83万吨，正式一跃成为世界第一。

图源：纪录片《啤酒如何改变世界》

国产啤酒得到快速发展，并逐步完成从“生产规模，技术水平和口感不均衡”到规模化的过渡。

通俗地说—

图源：小品《拜年》

国产品牌依靠本土化、高性价比的优势，打入啤酒市场；国际品牌在高端领域的发力，使本土企业在国际市场竞争中面临巨大挑战。比利时品牌百威英博、像丹麦品牌嘉士伯这样的酒企，也在努力分好蛋糕。

已经丧失垄断地位的日本啤酒开始面对来自中国啤酒与外来啤酒两方面的争夺。

与此同时，由于零售价居高不下，营销成本与口感水土不服，渐渐处于边缘化。

截至年6月底，三得利和青岛啤酒的合资公司累计亏损约13.47亿元，净负债约13.27亿元。

其他两名球员都不容易。

年，被众多中国消费者评价为“平淡无奇”的朝日啤酒高开低走，朝日啤酒中国公司在中国啤酒市场份额只有0.3%。

麒麟的市场占有长期保持在0.1%左右，这也是一种尴尬的局面。

而就在这个时候，中国啤酒市场也开始步入华润，青岛，百威，燕京，嘉士伯等“五分天下”局面。

日本的啤酒品牌，早已退出历史舞台。

啤酒不可以，但是日本饮品不放弃在中国市场上的竞争，只是改变战略重来—

软饮的。

02

闷声致富的日本饮料

上世纪80年代伊藤园因为“真空小包装的茶叶”的发明在日本大受欢迎，又有了新的举动。

产出世界首例罐装乌龙茶的同时开启罐装茶饮时代。

不久，茶饮料就凭借它深厚的文化基础，和与软饮料不同的健康属性，形成了一股流行风潮，伊藤园的产品同样混迹于本土市场。

三得利不甘落后。

鉴于日本消费者心目中“茶在中国还算是不错”的概念，三得利已经制定出生产宣传方案

直接使用中国的原材料来制作茶叶，也奔走于各个茶产区，拍摄广告，向日本消费者高呼“最优质的茶叶是中国的”，并且这广告一拍就是27年。

孙俪几年前拍了一张三得利茶饮广告/图

方法有效，结果可喜，日本市场上三得利很快兴起。

然而在20世纪末期三得利满怀信心地进军中国市场的时候，却仍然遭到泼冷水的—

在当时，与品尝时颇感苦涩的即时茶饮相比较，消费者对含糖饮料仍有青睐。

不仅仅是外来的品牌，其实以后国内的饮品品牌陆续进入无糖茶饮的时候，并没有掀起多大的波澜。

统一发行的“茶里王”在年挂牌上市,9年之后黯淡退市；可口可乐与雀巢合作开发原叶茶，于年上市,年销声匿迹于超市货架。

后来火起来的东方树叶更是跌跌撞撞，与可口可乐原叶和三得利垫底，被誉为“最难饮用的一种饮料”。

与东方树叶有关的搜索关键词

仔细看看国产无糖茶的发展历程，这一路上，也许在验证着这句话—

事物的发展前途光明，道路曲折。

年之前无糖的概念并不为人所知。

现有无糖产品由于口感，定位和价格等各方面原因在市场上并未被普遍接受。

然而无糖茶在短期内并无显著效果，而是“润物细无声”,使无糖的理念得以萌发。

~之间，中国无糖茶市场正处在第一阶段

一直到年，元气森林凭借“燃茶”在无糖茶饮市场上成功激荡神经，茶饮机会才最终来临。

年以前，我国无糖饮料市场总量还不到20亿，无糖茶饮的增长仍是个位数。

但是到年无糖饮料的总量已经超过百亿（.8亿元），茶馆的规模占据了茶馆的半壁江山（48.5%），并不断攀高。

图源：参考资料4

随着中国消费者对于无糖茶饮接受程度的逐步提高，三得利作为海外茶饮的代表也开始做出回应。

不断改进和研发新产品，茶饮系列得到了细分。

年三得利的年收入已达亿，比康师傅（.82亿元）和统一（.31亿元）加起来还多。

图源:Chnbrand年中国顾客满意度指数

还有一些饮品趁势崛起。

受全民健身风潮的冲击，功能性饮料的市场得以开拓，电解质水也开始不断地发力。

对了，这个大家之前印象并不深刻的牌子也是一夜之间火了起来—

年岁末日本宝矿力电解质水出现空前火爆。

图源：宝矿力广告片

所谓“一招鲜者，食遍天地”宝矿力中国发展道路与三得利乌龙茶颇相似。

宝矿力后面的日本财阀就是本来以医用注射液为主的大冢制药。

后者经过多年的研究开发，于年引进了号称“既可以饮用，也可以补充营养”电解质水，很快风靡日本。

但是宝矿力也是年才进入中国的，也是碰壁的。在当时国内电解质水的市场还处于空白状态。原因当时电解质水还属小众饮品的范畴。

多小的众啊？一直到年功能饮料品类在整体市场中的占有率也只有左右。此后伴随体育产业的发展，冬奥会的举办等机遇，国内，外电解质饮料才能不断努力。

同是日本人的养乐多就不同了，在全国乳酸菌饮料市场上，养乐多已经连续几年名列榜首。

二战结束后，养乐多以其酸甜可口的味道和“潜在养生效果”开拓了整个日本市场。

进入中国以后，尽管在乳酸菌饮料市场上面对太子奶和其他品牌的有力夹击，但是还是靠宣传、技术优势以及“养乐多的母亲配送”的模式，收获高人气。

年时养乐多在全国低温乳酸菌市场一举夺魁/图北京商报

截至年中国养乐多的日销达到万瓶装，市场份额接近六成。

不过，这些日系的饮料巨头们，却鲜少进行高调的明星代言和病毒营销。

比起现在饮品巨头定时新高调，显得总显得有些低调；甚至曾被许多消费者误以为是“国货之光”。

03

固定不变的日本饮料又会火到什么时候

日本饮料之所以能够在中国市场占得一席之位，与其进入中国市场的时间还早以及时代际遇密切相关。

与此同时，也与其面对着市面上花样繁多的新品类、数十年如一日地固守着自己的玩法也是脱不了干系。

例如，养乐多,87年才生产出一种乳酸菌产品；日本市场上的三得利也制作酒饮，奶茶，风味饮料等，但是在国内还是以茶饮为主。

但在日新月异的饮料市场上这一数十年如一日的战略其前景并不令人乐观。

例如，功能性饮料虽然在不断增长，后面的爆火，却是带有某种偶然性；加之国产饮料异军突起，还使得很多日本品牌“压力山高路远”。

碳酸饮料，除了两大巨头，还有元气森林和健力宝、北冰洋在分割市场，老牌汽水大窑，在吴京的代言下，同样有翻红的前景，却少见日本品牌身影。

图源：艾媒数据

在茶饮方面，东方树叶在我国无糖茶开发中处于领先地位，贡献多数增量的是喜茶、像瑞幸这样的奶茶或者咖啡巨头都已经布局进场了。

乳酸菌饮料的市场，养乐多与伊利、蒙牛等抢夺市场，君乐宝、娃哈哈之类的不是断地蜂拥进来的，从工艺和品味上满足了新一代消费者的偏好。

根据凯度消费者指数,年8月-年8月，养乐多的销售额在中国市场上减少16.2%，购物量全年减少14.9%。

近年来，养乐多还多次面临“糖水”问题/来源：养乐多（中国）投资有限公司网站

如此说来，不管是守得云开还是见月明三得利，还是宝矿力，或者是春风得意一路走来，养乐多，或者由于较早的入轨、或者因为专一特长，而红火了中国的市场。

但是今后，能否凭借既有的优势一路顺风顺水，怕是下定论尚为时过早。

毕竟，眼下已出现“拍摄地点是沙滩”事例，而且是近期才出现，星巴克公布今年一季度的业绩，内地市场的收入比去年同期减少三成。

“被热捧的星巴克，正在被越中国消费者放弃。”

星巴克等“高冷”的企业，也开始“下沉”三四线城市/图

在提及日式饮料前景时，一些人曾经援引娃哈哈创建者宗庆后的话:

“食品饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”

但是,“不过时”也就意味着，挑战永远都会出现。

等新的挑战来了，还没有准备好迎接的人就会一览无余。

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyls/8066.html