案例北冰洋,脱销不靠怀旧牌

盛景导读

北冰洋汽水曾是中国饮料市场上的一枝独秀，但随着可乐、雪碧等外来竞争者大举入侵国内市场，北冰洋几乎毫无反抗之力地被挤出了战圈，销声匿迹。但如今，北冰洋卷土重来，这一次，它不仅站稳了脚，还卖到脱销。这次逆袭，北冰洋靠的不是怀旧牌，而是新的互联网思维。

面对激烈竞争及碳酸饮料日渐低迷的市场环境，老品牌北冰洋如何重构品牌，并做到“脱销”?

标签思维：在消费者脑海里形成记忆关键词就是成功

年，北冰洋复出被提上日程，但是，原来的公司、配方、团队、生产线都已经不再适合如今的发展，因此全部被淘汰掉。唯一留下的，只有北冰洋这个品牌。但是，这个品牌也恰恰是北冰洋最有价值的财富。它曾经的辉煌虽然已成历史，但却无法抹去这个品牌在消费者脑海中的记忆。有了这个标签，北冰洋已赢在了起跑线上。

大数据：最深刻剖析市场需求

北冰洋在重新出发前，花费了大量时间进行国内外市场调研，来解决“生产什么”和“怎么卖”这两个最关键的难题。因为北冰洋是老品牌重建，因此希望生产的东西尽可能保持与老品牌的一致性。经过大量数据收集，总经理李奇发现，尽管汇源等企业在果汁碳酸饮料方面有一些尝试，但这一市场尚处于空白状态。继续做果汁碳酸饮料实际上可以实现产品差异化。

与此同时，北冰洋还在德国的市场调研中获得了灵感，在德国市场上，社区小卖铺相比商超对饮料企业更为重要。在某些地区，一些饮料品牌宁肯在社区小卖铺大量铺货也不愿意进驻商超。因为小卖铺相比商超更接地气，如果主打小卖铺这样的销售渠道，不仅费用低，而且有利于团队直接把握市场情况。小卖铺或称社区便利店在中国还处于发展阶段，对北冰洋来说是一个重要的、有着极大潜力的市场。

这样一来，北冰洋就利用大数据解决了重建途中最困难的两个问题。

产品思维：好的产品自己会说话

有了思路，就要去做具体的事情了。相比20年前，碳酸饮料市场已经大不一样了。北冰洋决定继续做果汁碳酸饮料，它需要考虑的就是如何让消费者愿意喝它的产品。为了落实“好喝”二字，北冰洋会根据不同季节、天气对口味进行微调。并由产品质量主管亲自品尝每批饮料的味道。如此，便保证了消费者喝到的每一瓶北冰洋，都是最棒的滋味。

用户至上，体验为王：给用户最好的体验，给自己创造粉丝

北冰洋是少有的使用玻璃瓶作为容器的汽水，它本身存在很多问题，比如易碎裂、易留垢等等，这些都会影响客户的体验。为了给客户更好的体验，北冰洋开始重新设计自己的玻璃瓶。不仅要美观，还要考虑卫生问题。比如瓶身不能有太多的沟壑纹路，因为那样会很难清洗。除此之外，北冰洋也对工业化生产提出了要求，规定了从1米高处垂直下落第一次落地不碎的严格标准。如此一来，消费者对北冰洋的印象大有改观，重新成为了北冰洋的“粉丝”，为北冰洋占领市场打下了坚实的基础。

北冰洋本身的行业与互联网几乎没有任何关系，但是在它却在每个方面，都实践着互联网思维，这才有了北冰洋的华丽重生。如果仅靠打怀旧牌，北冰洋只可能在昙花一现后，再次被遗忘。

来源：《财经天下》

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